Il Paradosso di Starbucks: Chiudere Negozi Mentre Se Ne Aprono di Nuovi

In questo video, Michael Girdley analizza la complessa situazione commerciale di Starbucks, che sta attraversando un periodo di crisi nonostante il suo storico successo. Esamina come l’azienda si trovi in un apparente paradosso: chiude migliaia di punti vendita mentre simultaneamente ne apre di nuovi in altre località. Il video esplora le cause della crisi, le decisioni problematiche che hanno portato al declino e la strategia di rilancio sotto la nuova guida.

Da gigante incontrastato a colosso in difficoltà

Il percorso di Starbucks rappresenta una delle storie di successo più emblematiche nel panorama retail americano. Da umili origini nei primi anni ’80, l’azienda è cresciuta fino a contare 4.000 negozi nel 2000, per poi espandersi del 400% nel decennio successivo, arrivando a quasi 16.000 punti vendita. Oggi, con circa 40.000 store in tutto il mondo, la densità è tale che, come osserva Michael, “non puoi percorrere un miglio in qualsiasi direzione senza incontrarne uno.”

Questa crescita esplosiva è stata guidata da tre fattori chiave:

1. Il “terzo luogo”: Starbucks ha colmato un vuoto sociale in un’America sempre più secolarizzata e meno comunitaria, offrendo uno spazio accogliente tra casa e lavoro. Un ambiente con Wi-Fi gratuito, bagni puliti e baristi sorridenti dove le persone potevano incontrarsi o lavorare.
2. Immobili premium: L’azienda ha strategicamente investito nelle location migliori, diventando spesso il tenant che pagava di più per assicurarsi posizioni di massima visibilità e convenienza – elemento cruciale quando si vende un prodotto commodity come il caffè.
3. Lusso accessibile: Per millennials e Gen Z, cresciuti con difficoltà economiche post-recessione 2008, Starbucks rappresentava un “lusso raggiungibile” quotidiano – un modo per concedersi un piccolo piacere da 5 $ e mostrare di poterselo permettere.

Questo mix ha creato un volano virtuoso difficile da replicare per i competitor. La digitalizzazione e il programma fedeltà, che oggi coinvolge oltre il 60% della clientela, hanno ulteriormente rafforzato questa posizione dominante.

Quando la crescita nasconde i problemi

Tuttavia, come spesso accade nelle grandi aziende, la crescita rapida ha mascherato problemi strutturali emergenti. Nel quarto trimestre del 2024, le vendite comparabili sono crollate del 6%, segnalando che qualcosa non funzionava più nel modello Starbucks.

Il declino non è stato causato da un singolo errore, ma da una serie di decisioni problematiche che si sono accumulate nel tempo:

1. Complessità eccessiva: La personalizzazione estrema dei prodotti, inizialmente un punto di forza, ha portato a un menu troppo articolato che ha rallentato i tempi di preparazione del 60% nell’ultimo decennio, compromettendo l’esperienza cliente.
2. Deterioramento degli spazi: I negozi hanno iniziato a trascurare la pulizia e la manutenzione, perdendo l’atmosfera accogliente che li caratterizzava. In alcuni casi, come racconta Michael, sono diventati quasi “rifugi per senzatetto” con odori sgradevoli.
3. Pressione inflazionistica: L’aumento dei costi (caffè, latte, personale) ha costretto l’azienda ad alzare i prezzi in un momento in cui i consumatori erano particolarmente sensibili alle spese superflue.
4. Concorrenza agguerrita: Nuovi player come Luckin Coffee dalla Cina e catene americane come Dutch Brothers hanno eroso quote di mercato significative, sostenuti da ingenti capitali raccolti durante il periodo dei tassi zero.

La crisi si è manifestata anche a livello internazionale, con le vendite in Cina – mercato cruciale – scese da 3,7 miliardi nel 2020 a poco più di 3 miliardi nel 2024, complice anche la percezione del marchio come simbolo americano in un periodo di tensioni geopolitiche.

La scommessa sulla leadership

La lezione più importante della storia Starbucks? La leadership conta davvero.

Nel settembre 2024, dopo un periodo turbolento che ha visto il ritorno temporaneo del fondatore Howard Schultz e un CEO durato appena 15 mesi, il consiglio d’amministrazione ha ingaggiato Brian Nichols – l’uomo che aveva risanato Chipotle dopo la crisi dei casi di intossicazione alimentare.

La strategia di rilancio di Nichols affronta direttamente i problemi che hanno portato al declino:

1. Ritorno al “terzo luogo”: Ripristino dei posti a sedere e dell’atmosfera accogliente che aveva caratterizzato l’esperienza Starbucks originale.
2. Modello “green apron”: Focus rinnovato sull’esperienza cliente e sul servizio cordiale, facendo sentire i clienti valorizzati.
3. Semplificazione del menu: Riduzione del 30% degli articoli per migliorare efficienza e velocità di servizio.
4. Ottimizzazione immobiliare: Chiusura dei punti vendita non performanti e apertura di nuovi in location strategiche – ecco spiegato il paradosso iniziale.

La strategia del “crescere per guarire”

E qui arriviamo alla risposta all’apparente contraddizione: perché un’azienda in difficoltà continua ad aprire negozi? La risposta sta in una strategia di crescita selettiva.

Nichols comprende che “la crescita nasconde molti problemi” e che gli investitori tendono a dare fiducia alle aziende che espandono il proprio fatturato, confidando che troveranno il modo di renderlo redditizio. Pertanto, mentre risana i negozi esistenti, Starbucks continua ad espandersi in mercati strategici: 500 nuovi punti vendita in Medio Oriente quest’anno e un focus rinnovato sulla Cina.

I primi risultati sembrano incoraggianti: le vendite comparabili si stanno stabilizzando e il calo delle vendite internazionali previsto è passato da -4% a -1%. Tuttavia, come sottolinea Michael, problemi strutturali che hanno richiesto anni per formarsi non possono essere risolti in pochi mesi.

Punti salienti

• Diversificazione strategica: La chiusura di punti vendita problematici mentre se ne aprono di nuovi in location premium non è contraddittoria, ma parte di una strategia di ottimizzazione del portafoglio immobiliare.
• Semplificare per crescere: La riduzione della complessità operativa (menu più semplice, processi ottimizzati) è fondamentale per recuperare l’efficienza perduta.
• Equilibrio tra risanamento e crescita: Le aziende in difficoltà possono beneficiare di una strategia bilanciata che affronti i problemi esistenti mentre crea nuove opportunità di crescita in mercati selezionati.

P.S. La storia di Starbucks ci ricorda che anche i giganti con modelli di business apparentemente infallibili possono perdere la rotta quando si allontanano dai principi fondamentali che li hanno resi grandi. Per gli imprenditori nel mondo delle PMI, questo è un monito: la complessità non gestita e l’allontanamento dalla propria proposta di valore core sono rischi reali, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.

Video di riferimento

Citazioni

“La crescita nasconde molti problemi finché non rallenti”

“Le decisioni sbagliate si sommano e possono mandare in crisi un’azienda”

“La complessità del menu ha rallentato i tempi di preparazione del 60%”

“Oltre il 60% dei clienti usa il programma fedeltà di Starbucks”

“Starbucks ha saputo creare il perfetto ‘terzo luogo’ per milioni di persone”