La rinascita di LEGO: Come un’azienda sull’orlo del fallimento è diventata leader mondiale dei giocattoli

In questo video, l’autore esplora il notevole caso di rilancio aziendale della LEGO, visitando il negozio di New York. Racconta come l’azienda, che oggi fattura circa 10 miliardi di dollari ed è leader mondiale nel settore dei giocattoli, stesse perdendo un milione di dollari al giorno appena vent’anni fa a causa di un’eccessiva diversificazione.

Da un milione di perdite al giorno a leader mondiale: la storia di un salvataggio strategico

Vent’anni fa, LEGO era un’azienda in grave difficoltà. La sua strategia di diversificazione estrema l’aveva portata ben oltre i classici mattoncini, spingendola verso cartoni animati, parchi a tema e innumerevoli altre iniziative che avevano poco a che fare con il suo core business originale: creare giocattoli eccezionali per bambini.

Il risultato? Un’emorragia finanziaria di circa un milione di dollari al giorno.

In questa situazione disperata, l’azienda danese ha fatto una mossa decisiva: assumere Jørgen Vig Knudstorp, un ex consulente McKinsey, come CEO con il mandato di salvare l’azienda dal collasso imminente.

La trasformazione che ne è seguita rappresenta uno dei casi di studio più interessanti nel panorama delle ristrutturazioni aziendali. E non serve leggere un libro di business per comprenderlo – basta entrare in un qualsiasi negozio LEGO contemporaneo.

L’osservazione che ha cambiato tutto: non sono i bambini a comprare

Durante la visita al negozio LEGO di New York, emerge immediatamente un dato sorprendente: la maggior parte dei clienti non sono bambini, ma adulti. E questi adulti non stanno acquistando per i propri figli, ma per sé stessi.

Questa osservazione è fondamentale per comprendere la prima grande intuizione che ha salvato LEGO: l’emergere dei “kidults” – adulti, principalmente millennials, che acquistano giocattoli mossi dalla nostalgia e dal desiderio di riconnettersi con la propria infanzia.

Un Millennium Falcon LEGO da 900 $ non è chiaramente destinato a un bambino di otto anni. È un prodotto premium per un adulto con potere d’acquisto che cerca un’esperienza nostalgica o un oggetto da collezione.

I “kidults” rappresentano oggi circa il 30% delle vendite LEGO, costituendo un segmento di mercato ad alto valore che l’azienda ha saputo intercettare con straordinaria efficacia.

Questa intuizione è particolarmente rilevante nel contesto attuale del mercato M&A nel settore dei giocattoli e dell’intrattenimento, dove assistiamo a una crescente tendenza all’acquisizione di marchi nostalgici con forte risonanza emotiva per i millennials, ora nella fase di massimo potere d’acquisto.

Il potere delle collaborazioni strategiche: non solo mattoncini

La seconda intuizione rivoluzionaria è stata la strategia delle partnership con brand iconici. Osservando cosa attirava realmente l’attenzione dei clienti nel negozio, risultava evidente che non erano i set generici a generare interesse, ma quelli legati a franchise celebri come Star Wars, Harry Potter, Marvel e Super Mario.

LEGO ha compreso che la propria piattaforma – i mattoncini – poteva diventare un linguaggio universale attraverso cui raccontare storie appartenenti ad altri universi narrativi. Questo ha permesso all’azienda di:

Differenziarsi in modo inimitabile dalla concorrenza
Creare una barriera all’ingresso per potenziali competitor
Attrarre segmenti di mercato precedentemente non interessati ai “giocattoli tradizionali”

La scala e la reputazione del marchio LEGO hanno permesso all’azienda di negoziare accordi esclusivi con franchise di valore inestimabile, creando un vantaggio competitivo pressoché insormontabile.

L’intuizione controintuitiva: puntare su chi non dovrebbe più giocare

Ecco l’elemento più sorprendente e controintuitivo della strategia LEGO: mentre la maggior parte delle aziende di giocattoli continuava a concentrarsi esclusivamente sui bambini – un segmento demografico in contrazione in molti mercati occidentali e privo di potere d’acquisto diretto – LEGO ha deciso di rivolgersi deliberatamente a chi, teoricamente, dovrebbe aver smesso di giocare da tempo.

Questa intuizione va contro ogni logica tradizionale del settore giocattoli, ma si è rivelata geniale per diversi motivi:

I millennials mostrano una tendenza documentata a “crescere più lentamente” rispetto alle generazioni precedenti
In un’epoca di crescente stress e ansia, attività rilassanti e nostalgiche come costruire set LEGO offrono un’esperienza terapeutica
Gli adulti hanno risorse economiche per acquistare set premium da 100-900 € che nessun bambino potrebbe permettersi

Nel contesto delle strategie di acquisizione nel settore consumer, questa lezione è preziosa: a volte il valore nascosto di un’azienda non risiede nel suo mercato tradizionale, ma nella capacità di espandersi verso segmenti adiacenti non ancora serviti.

LEGO come caso di studio per acquisitori di PMI

Per chi opera nel mercato M&A delle piccole e medie imprese, il caso LEGO offre spunti preziosi applicabili anche a scale molto più ridotte:

Ritorno alle competenze distintive: LEGO ha abbandonato la diversificazione eccessiva per concentrarsi su ciò che sapeva fare meglio – creare esperienze di costruzione straordinarie – ma con una visione aggiornata del pubblico di riferimento.
Valorizzazione degli asset intangibili: Il vero valore di LEGO non erano i mattoncini fisici (facilmente replicabili), ma l’equità emotiva del brand, che ha permesso partnership strategiche di valore inestimabile.
Riallineamento al mutato comportamento dei consumatori: Anziché lamentare il calo demografico dei bambini o la concorrenza dei videogiochi, LEGO ha identificato e servito nuovi segmenti emergenti.

Queste lezioni sono particolarmente rilevanti nell’attuale panorama delle acquisizioni di PMI in Italia, dove sempre più operazioni si concentrano su aziende con potenziale di riposizionamento strategico verso segmenti premium o di espansione internazionale.

Punti salienti

L’espansione demografica può essere più redditizia dell’espansione di prodotto: LEGO ha aumentato drammaticamente le entrate non moltiplicando i prodotti, ma intercettando nuovi segmenti di consumatori (adulti) disposti a spendere di più.
La specializzazione intelligente batte la diversificazione disordinata: Concentrarsi su ciò che si sa fare meglio, ma con una visione aggiornata del mercato, può trasformare un’azienda in difficoltà in un leader di settore.
Nel mercato M&A, cerca aziende con forti asset emotivi: Le imprese con un significativo capitale emotivo (come la nostalgia) offrono opportunità uniche di riposizionamento strategico e premium pricing.

P.S. Mentre osservavo i dati di questo caso studio, non ho potuto fare a meno di notare paralleli con diverse PMI italiane che ho analizzato recentemente. Aziende con prodotti eccellenti ma strategie di go-to-market obsolete che, con un riposizionamento mirato verso segmenti premium internazionali, potrebbero quintuplicare la loro valutazione. La lezione di LEGO è chiara: a volte il problema non è il prodotto, ma chi pensiamo debba acquistarlo.

Video di riferimento

Come mettere in pratica

Io suggerirei di implementare subito queste strategie a basso costo e alto valore:

Analisi rapida dei clienti
Chiedi un feedback via social o email: bastano 5-10 risposte per capire se dietro al tuo prodotto ci sono “adulti nostalgici” disposti a spendere di più.
Focalizzazione sul core business
Elimina attività non collegate al tuo punto di forza principale. Così risparmi tempo e soldi, e rafforzi il messaggio del tuo brand.
Offerte speciali per segmenti emergenti
Crea un’edizione limitata o un bundle pensato per chi ama rivivere ricordi d’infanzia. Un packaging curato e un prezzo premium giustificato dalla nostalgia attirano chi ha potere d’acquisto.
Partnership locali mirate
Proponi a un brand affine (un microbirrificio, un artista locale, un influencer) una collaborazione “co-branded” sui social. È gratis o richiede un piccolo scambio di visibilità, ma moltiplica l’interesse.
Raccontare storie emozionali
Pubblica sui canali una breve storia di come il tuo prodotto richiami momenti felici. I contenuti “emotivi” aumentano l’engagement senza costi di advertising.
Test veloce e iterativo
Prova una nuova idea in un piccolo batch (10-20 pezzi) e misura vendite e reazioni. Se funziona, aumenta la produzione.

Con questi passi puoi rilanciare l’offerta, intercettare nuovi clienti a maggior spesa e rafforzare la percezione del tuo brand senza investimenti complicati.

Citazioni

“Vent’anni fa Lego perdeva un milione di dollari al giorno”

“Hanno assunto un ex consulente McKinsey come CEO per il salvataggio”

“I kidult rappresentano il 30% delle vendite di Lego”

“I set a marchio come Star Wars e Harry Potter volano dagli scaffali”

“Costruire con i Lego è rilassante e calmante”