McDonald’s e CosMc’s: Quando l’Innovazione Non Basta, ma l’Analisi del Mercato Sì

In questo video viene discussa la recente decisione di McDonald’s di chiudere tutti i punti vendita CosMc’s, un concept di bevande specializzate lanciato circa due anni fa per competere con catene emergenti come Dutch Brothers, Seven Brew e Scooters. Nonostante l’apertura di diverse dozzine di locali e un’iniziale accoglienza positiva, McDonald’s ha annunciato la chiusura completa del format, integrando però alcune delle bevande più popolari nei ristoranti tradizionali McDonald’s.

Quando i giganti sperimentano: lezioni di strategia aziendale

Nel panorama del food retail, assistiamo regolarmente a fenomeni di disruption che spingono i leader di mercato a reagire. Ma come dovrebbe rispondere un colosso come McDonald’s quando vede emergere nuovi player che conquistano segmenti di clientela strategici?

La “Dutch Brotherification” del mercato delle bevande drive-through rappresenta esattamente questo tipo di minaccia: file interminabili di giovani consumatori (principalmente adolescenti e ventenni) disposti ad attendere per bevande zuccherate e caffeinate. Per McDonald’s, questo rappresenta un segnale preoccupante sul cambiamento delle abitudini d’acquisto delle nuove generazioni.

Di fronte a questi cambiamenti, le aziende consolidate hanno tipicamente due opzioni: integrare le nuove offerte nel formato esistente (rischiando di diventare “tuttologi” senza specializzazione) o lanciare un nuovo brand dedicato. McDonald’s ha scelto questa seconda strada con CosMc’s, dimostrando una notevole intelligenza strategica.

La lezione dei numeri: quando pochi prodotti fanno la differenza

L’esperimento CosMc’s ha probabilmente confermato a McDonald’s ciò che i competitor già sapevano: in questo segmento di mercato, il 50-80% delle vendite proviene da appena 2-3 prodotti chiave. Nel video si menziona specificamente come in molte catene drive-through di bevande, circa il 50% delle vendite derivi da un solo prodotto: essenzialmente un Frappuccino caffeinated con sciroppo di caramello e cioccolato.

Questa concentrazione delle vendite rappresenta un’informazione cruciale per qualsiasi decisione di investimento nel settore food & beverage. Nel processo di due diligence di acquisizioni nel settore F&B, questa è precisamente il tipo di informazione che dovrebbe far drizzare le antenne a qualsiasi investitore attento.

L’estensione di brand vs. creazione di un nuovo concetto

La decisione finale di McDonald’s rivela una verità fondamentale nell’analisi strategica: CosMc’s non rappresentava veramente una nuova categoria di ristorazione, ma piuttosto un’estensione dell’offerta core di McDonald’s.

Questa distinzione è cruciale nel mondo delle acquisizioni. Quando valutiamo un’operazione di M&A, dobbiamo chiederci: stiamo acquisendo una vera innovazione di categoria o semplicemente un’estensione di qualcosa che potremmo implementare internamente?

Nel caso di McDonald’s, l’esperimento ha rivelato che era più vantaggioso integrare i prodotti di successo nei ristoranti esistenti piuttosto che mantenere un brand separato. Si tratta di una lezione preziosa sulla differenza tra innovazione incrementale e disruptive.

La verità scomoda: il fallimento pianificato come strategia

Ecco la prospettiva più controcorrente che emerge da questa vicenda: ciò che appare come un fallimento pubblico potrebbe essere stato in realtà un successo strategico deliberato. McDonald’s non ha necessariamente “fallito” con CosMc’s; ha condotto un esperimento di mercato altamente controllato che ha fornito dati preziosi a un costo relativamente contenuto per un’azienda delle sue dimensioni.

Questo approccio all’innovazione è raramente discusso nelle scuole di business, ma rappresenta una strategia sofisticata: lanciare un’iniziativa con la piena consapevolezza che potrebbe essere dismessa, ma con l’obiettivo primario di acquisire informazioni strategiche.

Nel contesto delle acquisizioni di PMI, questo solleva una domanda interessante: quanto spesso le grandi aziende acquistano realtà più piccole non per il loro valore intrinseco, ma come “esperimenti di mercato” che potrebbero essere integrati o dismessi a seconda dei risultati?

Quando il mercato evolve: lezioni per gli investitori in F&B

Nel settore della ristorazione, la capacità di distinguere tra tendenze passeggere e cambiamenti strutturali è fondamentale. L’esperimento di McDonald’s con CosMc’s dimostra come anche i giganti del settore debbano testare attivamente il mercato prima di impegnarsi in pivot strategici significativi.

Per gli investitori in ambito M&A nel settore food & beverage, questa vicenda offre spunti preziosi:

1. La concentrazione delle vendite su pochi prodotti chiave può rendere un business più vulnerabile o, al contrario, più facilmente integrabile in strutture esistenti.
2. Il valore di un’acquisizione potrebbe risiedere più nelle informazioni di mercato che fornisce che nel business stesso.
3. La distinzione tra innovazione di categoria e estensione di formato è cruciale per determinare la strategia post-acquisizione.

Punti salienti

• Analisi della concentrazione delle vendite: Prima di qualsiasi acquisizione nel settore F&B, identifica quali prodotti generano la maggior parte dei ricavi e valuta se questi possono essere integrati in offerte esistenti.
• Distingui tra esperimenti e fallimenti: Ciò che appare come un fallimento commerciale potrebbe essere un successo strategico in termini di acquisizione di informazioni e test di mercato.
• Valuta il potenziale di integrazione: Prima di lanciare un nuovo brand, considera se i suoi elementi di successo potrebbero funzionare meglio come estensione di un’offerta esistente.

P.S. La prossima volta che osservi un’azienda consolidata che lancia un nuovo format apparentemente sperimentale, non chiederti solo se avrà successo commerciale, ma piuttosto quali informazioni strategiche sta cercando di ottenere. Nel mondo degli investimenti e delle acquisizioni, talvolta il valore più grande deriva proprio da ciò che impariamo dai nostri “fallimenti” pianificati.

Video di riferimento

Come mettere in pratica

Strategia di implementazione a basso costo e alto impatto

Suggerisco di partire subito con piccoli esperimenti interni, focalizzati sui prodotti che generano la maggior parte delle vendite.

• Individua i best seller
  Analizza gli scontrini o il registro vendite per scoprire quali 2–3 prodotti valgono il 50–80% del fatturato. Questi articoli devono diventare il fulcro della tua offerta.
• Test rapidi e a basso budget
  Organizza giornate speciali o pop‐up presso il tuo punto vendita per proporre quei best seller con ingredienti leggermente diversi (es. nuove salse, topping o accostamenti).
  • Allestisci uno stand temporaneo con materiali di recupero.
  • Comunica l’iniziativa via social e newsletter senza investire in pubblicità a pagamento.
• Raccogli dati e feedback
  Usa moduli cartacei o un semplice form online per chiedere ai clienti il loro parere. Conta quante porzioni vendi ogni giorno per capire il rendimento reale di ciascun test.
• Integra o estendi l’offerta
  Se uno o due prodotti emergono come vincenti, inseriscili stabilmente nel menu principale anziché creare un brand separato. In questo modo eviti costi fissi aggiuntivi e sfrutti la tua clientela abituale.
• Monitora e adatta
  Rivedi i numeri ogni settimana. Se la risposta del mercato è positiva, pensa a piccole varianti di packaging o promozioni dedicate. Se non funziona, archivia l’idea e passa al prossimo test.

Questa metodologia ti permette di imparare rapidamente, limitare gli sprechi e prendere decisioni basate su dati concreti.

Citazioni

“Il 50% delle vendite era un Frappuccino caffeinato con caramello e cioccolato”

“Gli americani adorano le bevande cremose, ricche e leggermente salate”

“CosMc’s non era una categoria del tutto nuova, ma una naturale estensione di McDonald’s”

“Hanno chiuso i locali CosMc’s e trasferito i drink migliori nel menu dei McDonald’s”

“McDonald’s ha condotto un esperimento geniale per raccogliere dati e affinare la propria strategia”