All’inizio della mia carriera ho contribuito in modo determinante al lancio globale di un prodotto per un cliente. Su carta tutto appariva perfetto: posizionamento definito, creatività intrigante e piano media solido. Però qualcosa non convinceva. Il prezzo risultava arbitrario, i rivenditori non erano pronti e il percorso di onboarding – l’esperienza vissuta dagli utenti – non rispecchiava quanto promesso.
Il debutto è stato un fallimento.
Quel giorno ho provato un mix di delusione e imbarazzo: avevamo confezionato un messaggio avvincente, trascurando la base concreta su cui poggiarlo. Da quell’episodio ho imparato una lezione che non dimenticherò: il marketing non può riparare un prodotto difettoso, un valore poco chiaro o un’esperienza cliente frammentata. Puoi ideare la campagna più raffinata, se la realtà non raggiunge la promessa finirai sempre per lottare controcorrente.
Quell’insuccesso mi ha spinto a ripensare al ruolo del marketing all’interno dell’azienda. Non lo immaginavo più come un reparto a valle, ma come l’architetto della crescita – chi non si limita a mettere in risalto il valore, bensì lo plasma fin dalle origini.
Per il cliente moderno non conta soltanto la comunicazione: serve coerenza tra messaggio e esperienza reale. Ecco perché i CMO di oggi non possono restare a valle, ma devono spingersi a monte: portare indicazioni degli utenti nello sviluppo prodotto, definire strategie di prezzo che riflettano la percezione di valore, collaborare con operation e IT per costruire percorsi privi di attriti e allestire sistemi dati che non registrino solo i risultati, ma guidino decisioni più intelligenti.
La vera crescita non sta nell’aumentare la visibilità, bensì nel creare armonia tra tutte le funzioni aziendali. Questa trasformazione richiede che il marketing assuma il ruolo di architetto trasversale della crescita.
Tra i quattro ambiti più critici per i responsabili marketing emergono:
- Sviluppo prodotto
Spesso è il primo punto di contatto con il brand, ancor prima di un annuncio pubblicitario o di un whitepaper. I CMO devono offrire al team di sviluppo una prospettiva esterna, in modo che ciò che si realizza risponda ai reali bisogni del mercato e sia fedele alle promesse di marca. Il feedback raccolto tramite interviste qualitative, test di usabilità e indagini mirate diventa carburante per nuove funzionalità. - Prezzi e pacchetti
Il prezzo racconta istantaneamente la storia del valore offerto, orientando aspettative e posizionamento sul mercato. Serve un marketing capace di proporre strategie tariffarie che bilancino obiettivi di margine, meccanismi psicologici e coerenza con l’identità aziendale. Un modello dinamico, modulare e trasparente riduce le perplessità in fase d’acquisto e facilita l’espansione. - Esperienza cliente (CX)
Ogni punto di contatto costituisce un capitolo della narrazione del brand. I CMO devono favorire un’esperienza uniforme e coinvolgente, dal tono delle comunicazioni automatiche alla reattività del supporto, fino alla personalizzazione dei percorsi digitali. - Analitica e infrastruttura dati
Senza chiarezza non c’è crescita. Occorre predisporre sistemi in grado di catturare indicatori utili sui clienti, assicurare attribuzioni accurate e supportare decisioni efficaci in ogni reparto. Dalle dashboard in tempo reale agli algoritmi multi-touch, ogni elemento deve aiutare a comprendere e ottimizzare il percorso d’acquisto.
Far estendere il marketing a questi ambiti non avviene per decreto: va conquistata influenza, un concetto che ho appreso sulla mia pelle. Ricordo il giorno in cui lasciai un incontro interfunzionale dopo aver presentato quella che pensavo fosse una strategia dirompente. Dall’altra parte trovai indifferenza e persino resistenza: il marketing sembrava confinato all’esecuzione, raramente invitato a incidere sulle decisioni strategiche.
In un momento di sfogo dissi a un mentore: “Non capiscono.”
La sua risposta mi colpì: “Non è colpa loro. È una mancata capacità di influenza.”
Fu un risveglio amaro ma decisivo. L’influenza non è un diritto da rivendicare, ma un asset da costruire passo dopo passo.
Da allora ho smesso di dimostrare il valore del marketing come compartimenti stagni. Mi concentrai sulla rilevanza: imparai a parlare il linguaggio dei colleghi, a condividere obiettivi e a propormi come partner anziché come semplice dipartimento.
Ecco alcuni spunti che mi hanno aiutato:
- Connettere gli obiettivi di marketing a ricavi, fidelizzazione e margini.
- Progettare soluzioni in sinergia con i team, coinvolgendoli fin dalla fase di ideazione.
- Adottare un linguaggio operativo: comprendere indicatori, vincoli e priorità altrui.
- Usare i dati come ponte: fatti condivisi alimentano fiducia reciproca.
Per questo amo concepire il CMO come il Chief Dot Connector, colui che coordina i punti interni intorno al valore percepito dall’esterno.
Un caso concreto di marketing che ha saputo salire a monte e guidare la crescita arriva da HubSpot. Con Kipp Bodnar alla guida marketing, l’attività non fu trattata come l’ultima tappa di un processo, bensì inserita nel cuore della creazione di valore.
La decisione di offrire un CRM gratuito non fu una semplice tattica di lead generation: trasformò l’intero approccio al funnel, spalancando le porte a milioni di potenziali utenti. Con un’offerta strutturata per livelli, il marketing collaborò con prodotto e finanza per definire gradazioni di valore che accompagnassero i clienti nelle diverse fasi di crescita.
HubSpot Academy è un’ulteriore dimostrazione: nata per formare gli utenti, si è evoluta in un motore di espansione, favorendo l’adozione, contenendo l’abbandono e creando una comunità di sostenitori fedeli.
Il vero segreto del loro successo non sta nell’aumentare il volume della comunicazione, ma nel collocarsi là dove conta: dentro il prodotto, il prezzo, l’esperienza cliente e il customer success.
Chi guida oggi il marketing può fare lo stesso: individuare aree prive di un chiaro responsabile – spazi bianchi in cui si annidano opportunità – e risolvere problemi come un gap tra vendite e onboarding, un modello di pricing fuori sintonia con la percezione del cliente o un picco di abbandono non ancora analizzato.
Affrontare queste criticità non per interesse esclusivo del marketing, ma per il bene dell’intera azienda, permette di guadagnare fiducia che travalica le gerarchie.
Il futuro della leadership del marketing non si costruirà su campagne più appariscenti, ma su un’integrazione profonda di prodotto, prezzo, comunicazione e assistenza. Chi otterrà questo traguardo non si accontenterà di un posto a tavola: “Condurrà la conversazione.”
