In un periodo iniziale della creazione di una startup, i fondatori tendono a fissarsi sui numeri: visite al sito, interazioni social, conversioni degli annunci, costo di acquisizione cliente. Ogni dashboard diventa un faro, ogni click un segnale. Tuttavia, alcune delle spinte più decisive per la crescita sfuggono a qualsiasi sistema di tracciamento.
Gran parte di questo fenomeno avviene nel cosiddetto dark social: una rete invisibile di messaggi privati, chat di gruppo, email inoltrate e messaggi diretti in cui un utente parla del tuo prodotto, suggerisce il tuo servizio a un collega o condivide un link tra amici. È un passaparola digitale che può produrre un impatto ben più forte di qualsiasi campagna a pagamento.
Questo universo risulta disordinato e privo di metriche, ma potrebbe rivelarsi la fonte di espansione più incisiva a disposizione di una giovane impresa.
Le condivisioni nel dark social non compaiono in Google Analytics, non si rintracciano attraverso parametri UTM, eppure spingono comportamenti concreti e offrono opportunità reali. Ricerche di settore indicano che fino all’80% delle segnalazioni online avviene in queste conversazioni riservate. Ignorarle significa trascurare un pezzo decisivo della propria strategia di sviluppo.
Dietro a un team snello e a investimenti calibrati, le startup si concentrano su canali misurabili per ottenere risultati rapidi. Questa scelta è sensata, fino al momento in cui diventa miope.
Restare legati esclusivamente a fonti di dati limpide può far perdere di vista quelle dinamiche emotive che generano vero entusiasmo intorno al brand. Potresti spendere migliaia di euro affinando un funnel pubblicitario, mentre la spinta più efficace circola dentro a una chat di WhatsApp di cui non conosci nemmeno l’esistenza.
Per cambiare prospettiva, basta comprendere che l’impossibilità di misurare non equivale all’assenza di efficacia. Tra i tuoi sostenitori più convinti, molti promuovono il tuo progetto “di nascosto”, senza che servano pixel di attribuzione o report analitici.
Non serve contrastare il dark social: conviene alimentarlo. Ecco alcuni accorgimenti per favorire queste condivisioni informali:
- Creare contenuti che suscitino emozioni
Gli utenti inoltrano ciò che li coinvolge: un video divertente, uno storytelling sorprendente, un caso di studio che scuote convinzioni o un meme che fotografa un problema sentito. L’elemento emozionale spinge a digitare “invia” in una chat privata.
Privilegia sentimenti quali nostalgia, ironia, ispirazione o persino indignazione. L’obiettivo non è trasferire informazioni, bensì stimolare un dibattito spontaneo.
Per agevolare lo scambio, rendi ogni risorsa pensata per smartphone, con link diretti e rapide funzioni di inoltro. Se l’utente deve superare ostacoli tecnici per girare il contenuto, lo abbandonerà. - Coltivare un senso di appartenenza
Questo fenomeno prospera tra gruppi ristretti più che in vasta audience: più si rafforza l’identità di comunità, più le persone invitano altri all’interno. Non si tratta di fare mera pubblicità, ma di intessere legami.
Alcune idee:- Creare canali riservati su Slack o Discord
- Organizzare sessioni AMA con interventi mirati a un pubblico di nicchia
- Collaborare con micro-influencer ritenuti autorevoli in specifici ambiti
Quando si percepisce un feeling comune, la condivisione avviene per naturale impulso.
- Lanciare iniziative esclusive e difficili da trovare altrove
La sensazione di privilegio stimola la curiosità e invita a inoltrare dettagli via DM: accesso anticipato a un prodotto, offerte in quantità limitata o anteprime riservate.
Per rendere rapido l’invito:- “Porta un amico e ottenete entrambi uno sconto”
- “Userete questo codice per accedere a contenuti segreti”
- “Ecco un link nascosto, non diffondetelo pubblicamente”
Ogni forma di riservatezza spinge a passare parola in maniera discreta.
- Impiegare strumenti per “leggere” l’umore generale
Non si tratta di contare click, bensì di captare segnali: software di social listening come Brandwatch, Sprout Social o monitor di parole chiave su Reddit permettono di intercettare conversazioni anche se partono in chat private.
Nuove soluzioni basate su intelligenza artificiale identificano temi emergenti, tonalità dei commenti e domande ricorrenti in forum o discussioni pubbliche. Se comincia a circolare un’osservazione sul prezzo o su una novità del prodotto, potrai reagire in modo mirato.
Quei dati off-line possono aiutarti a:- Tarare il linguaggio delle prossime campagne
- Inserirti nei dialoghi rilevanti nel momento giusto
Il dark social non è un problema da risolvere, ma un segnale della qualità di ciò che offri. Non conoscerai sempre chi sta inoltrando il tuo messaggio e non vedrai tutti i percorsi che portano a un acquisto, però la fiducia generata in privato vale molto più di ogni click tracciato.
Continua a misurare le performance tradizionali, testa le tue ipotesi e ottimizza i funnel. Al contempo, rendi ogni tua proposta degna di essere raccontata in confidenza. A quel punto, potrai osservare come questa rete silenziosa lavori a tuo favore.
