Le azioni si muovono con instabilità record, i titoli sull’intelligenza artificiale affollano le prime pagine e i budget aziendali somigliano a torri di Jenga pronte a crollare al primo spostamento. Gli executive riflettono a ogni riunione su scenari che cambiano di giorno in giorno, tra previsioni di spesa riviste, forecast trasmessi da remoto e ritmi di approvazione sempre più accelerati. In situazioni di questo tipo, l’istinto è abbassare lo sguardo e convincersi che, prima o poi, arriverà un momento di chiarezza cui aggrapparsi. Spoiler: non succederà.

Un sondaggio condotto da Pew a febbraio rivela che oltre la metà dei lavoratori statunitensi (52 %) si sente più preoccupata che ottimista circa l’impatto dell’intelligenza artificiale sul proprio futuro professionale. Quel sentimento non è un effetto collaterale trascurabile: uno studio apparso sull’American Journal of Preventive Medicine stima in 21.000 $ annuali, per ogni dipendente, il costo che il burnout riversa sulle aziende. Il sondaggio ha coinvolto più di 3.200 intervistati in settori diversi, evidenziando come le paure non risparmino nemmeno i profili più specializzati.

Nel mio ruolo di marketing manager ho attraversato licenziamenti di massa, pivot improvvisi e alcune decine di sessioni di “ritorno al tavolo di disegno”, nelle quali ogni piano strategico veniva ridisegnato da zero. Ho collaborato con startup che cambiavano modello di revenue in corsa e con multinazionali che rimodellavano interi portafogli prodotti nel giro di una notte. Da ogni esperienza ho tratto una certezza: l’incertezza non è una fase da superare, ma lo stato permanente in cui nuotiamo. Sta a noi decidere se lasciarci trascinare dalle correnti o trasformarle in propulsione.

Un valido alleato in questo contesto è il Navigating Ambiguity Canvas elaborato da Gustavo Razzetti. Si tratta di una mappa visuale che mette a fuoco in poche sezioni ciò che già funziona nel brand, individua le questioni più urgenti da sperimentare nel prossimo trimestre e confina ansie a lungo termine e rumori mediatici, privando questi ultimi di ogni capacità di monopolizzare le riunioni. Il Canvas, progettato per manager e marketer, si avvale di un sistema di post-it e di tre colonne chiare, in modo da rendere operative anche le idee più complesse.

Nel marketing, il valore di un brand è l’unico asset aziendale che cresce con la chiarezza della comunicazione. Quando le narrazioni si disperdono in mille versioni, il capitale di marca si assottiglia; quando convergono, si moltiplica. Già nel 2022, in un contesto di recessione globale, avevo sostenuto che questo principio fosse valido per le storie rivolte al mercato. Oggi lo confermo a livello interno: se la squadra non scorge il percorso, lo riempie di dubbi — e i dubbi hanno un prezzo elevato, misurato in abbandoni e calo di produttività. Un team allineato sulla mission accorcia i cicli decisionali e rinsalda la fiducia, restituendo vigore a ogni funzione aziendale.

Il report più recente di Gartner, intitolato HR Focus, mostra che il 73% dei responsabili risorse umane indica l’affaticamento da cambiamento come la principale criticità da gestire nel 2025. Il sondaggio ha coinvolto oltre 500 executive HR di aziende con almeno 1.000 dipendenti e ha evidenziato tassi di turnover in crescita parallelamente al malumore interno. In pratica, le persone sono esauste per le continue inversioni sui piani di lavoro e i leader fanno fatica a tradurre il frastuono informativo in una storia coerente. Proprio dove tutti vedono caos, il brand marketing può mettere ordine in chiave narrativa. È giunto il momento di esercitare quella stessa capacità all’interno delle organizzazioni.

Bastano pochi minuti per avviare il processo e portare subito alla luce gap e opportunità. Ho preso spunto dall’approccio di Razzetti per creare un’applicazione del Canvas mirata al brand, strutturata in tre sezioni rapide:

  • Zona di ancoraggio: mappa i punti di forza già confermati sul campo, come la qualità del servizio clienti o un messaggio distintivo che ha riscosso successo in recenti campagne.
  • Zona di laboratorio: raccoglie le ipotesi da testare, per esempio nuovi concept di prodotto o claim alternativi da lanciare in A/B test.
  • Zona megafono: isola timori remoti — per esempio l’idea che l’IA soppianti completamente il lavoro umano — e rifluisce quelle preoccupazioni in un archivio a parte, che non distragga dalla discussione principale.

Ogni Canvas si svolge su una singola pagina bianca, suddivisa in tre colonne, con post-it di colori diversi a seconda delle aree. Il vantaggio emerge subito: ogni partecipante sa esattamente dove concentrarsi e quali spunti meritino un’azione prioritaria. L’intento principale non è risolvere ogni questione all’istante, ma dare un nome alle zone d’ombra così da impedire loro di dettare l’agenda.

  1. Stabilisci le priorità con dati e visione
    Apri la sessione presentando metriche chiare e credibili: costo del burnout per dipendente, livello di soddisfazione espresso nei sondaggi interni, percentuale di coerenza visiva del brand e impatto sui ricavi (uno studio Accenture mostra che un’immagine uniforme incrementa il fatturato fino al 33%). I numeri evidenziano l’urgenza, la visione offre il quadro d’insieme e la narrazione fornisce un’ancora di solidarietà. Per esempio, se un sondaggio interno segnala un calo del Net Promoter Score dei dipendenti, collegalo subito alla perdita di engagement nei canali digitali.
  2. Genera idee in gruppo e affinale
    Assegna a ciascun partecipante cinque minuti per annotare spunti e preoccupazioni nelle tre sezioni. Trasforma la voce “IA” in “i clienti temono che l’onboarding umano venga sostituito da bot” per rendere l’obiettivo dell’esperimento limpido. Ogni post-it dovrebbe contenere un solo concept, così da testarlo velocemente e isolare le variabili. Questa fase sprigiona creatività e fa emergere prospettive inedite anche dai profili meno esperti, favorendo la collaborazione cross-funzione.
  3. Fai votare e assegna responsabilità
    Consegna a ogni partecipante tre bollini adesivi per votare i temi più rilevanti. Gli argomenti più votati si trasformano in dichiarazioni operative, complete di responsabile, scadenza e metriche di successo. Così l’incertezza incontra un principio imprescindibile: la responsabilizzazione. Definire un unico punto di contatto per ogni iniziativa impedisce sovrapposizioni e assicura trasparenza nei passaggi successivi.
  4. Condividi i progressi
    Salva il Canvas in un documento accessibile a tutti. Con cadenza bisettimanale, sposta i post-it: quelli di laboratorio salgono nella zona di ancoraggio, quelli del megafono si ridimensionano o vengono rimossi. Questo ritmo mostra miglioramenti concreti e mantiene alta la motivazione, anche quando i risultati tardano ad arrivare. Controllare regolarmente l’evoluzione del Canvas previene il riaccendersi dei dubbi e allinea costantemente il team sugli obiettivi reali

Note troppo generiche sezionano il flusso di lavoro e bloccano la marcia verso i risultati. Serve frammentare ogni spunto fino a renderlo sperimentabile, evitare che il megafono diventi area in cui parcheggiare le questioni più spinose e dotare il team di uno sprint backlog che traduca il Canvas in attività concrete. Solo così l’inerzia si trasforma in moto. Un backlog aggiornato assicura visibilità sui passi successivi, mantiene viva la tensione operativa e impedisce che le priorità si perdano nel vortice delle scadenze.

L’incertezza costituisce la tela di fondo di ogni strategia moderna. Chi saprà attraversarla con pragmatismo e responsabilità trasformerà la nebbia del mercato in un capitale di brand definito con precisione, un post-it alla volta. In un panorama in rapido mutamento, questo approccio rende il brand capace di reagire con tempestività e di mantenere il proprio vantaggio competitivo.