Quanto tempo impieghi per decidere su un paio di scarpe da corsa? Se sei esigente, potresti vagliare decine di modelli per settimane o addirittura mesi. La ricerca di caratteristiche come ammortizzazione, stabilità e design può rivelarsi lunga. Eppure, in qualsiasi mercato, un eccesso di esitazione dei potenziali acquirenti rischia di allungare oltre misura il percorso che porta alla vendita. Molte aziende si ritrovano a rincorrere prospect indecisi, impegnando team commerciali e risorse di marketing per tempi più estesi del previsto.

Se il comportamento dei buyer varia da individuo a individuo, non bisogna dimenticare che alcune tecniche di comunicazione sono in grado di far breccia nei clienti più restii. Dalla personalizzazione dei messaggi al ricorso a prove gratuite fino a strategie di retargeting mirato, l’obiettivo resta uno solo: semplificare la scelta e facilitare l’acquisto senza aggiungere indecisione. L’utilizzo di testimonial credibili, offerte a tempo limitato e call to action efficaci aiuta a guidare il processo decisionale e a ridurre il tasso di abbandono lungo il percorso.

Una ricerca recente rivela che il 74% delle imprese ha rilevato un allungamento dei cicli di vendita. Questo fenomeno si traduce in un maggiore impiego di risorse: ore lavoro del team commerciale, budget pubblicitario e costi di lead generation. Non è raro infatti che aziende dedichino capitale e tempo in eccesso a iniziative che non generano un ritorno proporzionato, con conseguente stagnazione dei risultati pur in presenza di sforzi crescenti.

Vediamo un caso di studio: PostcardMania. Avviata nel 1998 con un computer e un telefono, senza alcun finanziamento esterno, l’azienda ha registrato lo scorso anno un fatturato record di 119 milioni di dollari. Negli ultimi cinque anni hanno segnato un incremento del 239% rispetto al quinquennio precedente, passando da una crescita media del 5% annuo a un solido 17%. Oggi sono supportati da più di 380 collaboratori a tempo pieno, distribuiti tra reparti creativi, sviluppo e customer service.

Per capire come hanno ottenuto questi risultati, ecco una panoramica delle strategie di marketing su cui hanno puntato: espansione del funnel senza aumentare la spesa, mix di comunicazione online e offline, automazione dei follow-up e integrazione tra canali digitali e cartacei. Si tratta di un approccio che valorizza le azioni ad alto impatto e riduce i tempi necessari per trasformare un contatto in cliente effettivo.

Per mantenere il contatto con il mercato, si deve ampliare la parte alta del funnel generando più lead senza far salire i costi. Occorre lanciare campagne programmabili e creare contenuti mirati – ebook, webinar, landing page ottimizzate – capaci di intercettare prospect in varie fasi di acquisto. Una volta raccolti, i contatti vanno sviluppati con un mix di email, SMS e annunci social affiancati da materiali cartacei come brochure o cartoline. Questo equilibrio online-offline migliora la copertura, accorciando i tempi che separano il primo interesse dalla conversione.

Negli ultimi anni il tasso medio di apertura email ha iniziato a calare, attestandosi intorno al 37%. Per contro, canali come SMS, notifiche push e direct mail mantengono performance più stabili o in aumento. Sostituendo alcune delle comunicazioni via posta elettronica con reminder in formato cartaceo o brevi messaggi testuali, è possibile aggirare la saturazione di inbox e coinvolgere contatti che altrimenti ignorerebbero i consueti aggiornamenti aziendali.

Secondo un’altra indagine, il 28% delle aziende lamenta difficoltà proprio nel generare nuovi lead. Il consiglio è di non fermarsi mai, nemmeno di fronte a un’emergenza globale. Quando la pandemia ha colpito nel 2020, molti competitor hanno ridotto i budget marketing. PostcardMania ha mantenuto intatte le attività, ottenendo un aumento dei lead del 9,24% – circa 186 contatti in più alla settimana – senza costi aggiuntivi né modifiche sostanziali alla strategia.

Le stesse analisi mostrano che chi ha ridotto la spesa pubblicitaria ha subito contraccolpi drastici. Due grandi marchi in difficoltà finanziaria hanno ridotto i loro investimenti rispettivamente del 27% e del 65%. Nel trimestre seguente, il primo ha registrato un calo del fatturato del 66%, l’altro del 51%. Questa evidenza conferma la necessità di un impegno continuativo, vero motore per consolidare e far crescere le vendite.

Il successo di una campagna dipende dalla capacità di monitorarla. Utilizzando codici UTM, CRM e dashboard di analytics si può attribuire con precisione le vendite ai singoli canali, isolando le leve che funzionano. Quando emerge un’attività vincente, conviene potenziarla fino a un livello sostenibile. Se il processo lo permette, vale la pena automatizzare le operazioni ripetitive: email automation, API per direct mail e tool di remarketing programmato risparmiano tempo e mantengono elevati i volumi di interazione anche in caso di rapido aumento dei lead.

Un caso concreto riguarda un investitore immobiliare cliente di PostcardMania: ha attivato un flusso automatico di cartoline indirizzate a visitatori del sito web che restavano oltre 30 secondi senza procedere all’acquisto. Dopo l’invio di poco più di cento cartoline, ha chiuso due vendite per un valore complessivo di 70.000 $. Dal momento che questa attività si ripete ogni giorno, il numero di lead raccolti cresce esponenzialmente nel tempo.

Campagne ibride che accoppiano direct mail e digitale ottengono un’accoglienza migliore. Report indipendenti segnalano un +39% di engagement rispetto a iniziative unicamente online. In più il 60% dei consumatori dichiara di rispondere con favore a messaggi veicolati su più canali anziché limitarsi a uno solo. Per questo non basta un unico reminder: occorre sincronizzare invii cartacei e notifiche digitali, in modo che il marchio resti ben presente nella mente del prospect. Cartoline, social ads, SMS ed email – orchestrati insieme – spingono chi ha mostrato interesse a tornare sul sito o a contattare il team vendite.

Per massimizzare i risultati, bilanciare il budget tra Google Ads, social network e direct mail assicura una presenza continua su touchpoint complementari. In PostcardMania mantengono attivi diversi strumenti: invio settimanale di cartoline mirate, campagne PPC su keyword selezionate, remarketing per chi ha visitato il sito, video ad sui social e newsletter inviate quotidianamente. Grazie a questa combinazione, i ricavi registrano incrementi regolari, con ciascun canale che sostiene gli altri. Il segreto sta nel calibrare frequenze, formati e messaggi sulla base dei dati raccolti.

Il direct mail rimane il pilastro della loro strategia: da 27 anni sperimentano cartoline, brochure e cataloghi personalizzati, variando formati e contenuti. Questo canale raggiunge un tasso di lettura superiore al 90% perché il destinatario visualizza subito il materiale, senza necessità di click. Un layout curato e un copy mirato offrono un’impressione duratura, spesso superiore a quella offerta dai touchpoint digitali.

Un’ulteriore conferma arriva dai dati USPS: una famiglia riceve in media due elementi di posta pubblicitaria al giorno contro 157 email. Un confronto che evidenzia la minore concorrenza nella cassetta postale e un maggior spazio di visibilità per il brand. Applicando queste strategie integrate, hanno ottenuto una crescita costante dei ricavi. Chi riproporrà questo approccio, troverà il modo di accorciare i cicli di vendita e consolidare rapporti di fiducia con la propria clientela.