Negli ultimi anni il ruolo di Chief Marketing Officer (CMO) ha assunto dimensioni sempre più estese. Le capacità digitali hanno trasformato profondamente le modalità con cui i responsabili marketing stimolano la crescita, comportando un carico operativo giornaliero più intenso e, grazie alla disponibilità di dati, aspettative più elevate di ottimizzazione strategica. Tecnologia digitale e informazioni, compresa l’intelligenza artificiale, affiancano oggi i professionisti nel potenziare le vendite attraverso la fidelizzazione e l’acquisizione di clienti, offrendo prodotti e servizi distintivi, valorizzando la brand awareness, garantendo esperienze cliente di alto livello e realizzando personalizzazioni di massa e microtargeting su vasta scala.

La definizione CMO resta riconosciuta e di prestigio, con l’obiettivo invariato di accrescere il business tramite la base clienti esistente e nuovi segmenti. Nel contempo mansioni e responsabilità si sono dilatate, mentre la comprensione interna del marketing appare spesso frammentata. Alcune realtà hanno già suddiviso questo incarico in ruoli più focalizzati, come Chief Digital Officer, Chief Customer Experience Officer, Chief Brand Officer, Chief Product Officer e Chief Revenue Officer.

Ci si interroga su un’eventuale ridenominazione del titolo, che possa favorire i leader marketing nel generare un impatto più rilevante. Vantaggi e svantaggi emergono in egual misura, senza poter individuare una soluzione valida sempre e ovunque. Ogni azienda dovrebbe applicare criteri mirati nella scelta della dicitura più adatta per il proprio responsabile marketing.

Una ricerca multimodale a cura del Conference Board, basata su interviste a CMOs e CEO di vari settori, colloqui con headhunter, un sondaggio e un workshop con CMO e l’analisi di fonti terze, offre dati e prospettive sulle dinamiche in atto e sulle opportunità di ridefinizione del ruolo.

Il CMO di oggi risponde a esigenze diverse rispetto al passato. Gli amministratori delegati richiedono in particolare contributi alla crescita del fatturato: attività di demand generation, acquisizione clienti e piani di espansione collocano in posizioni di vertice customer experience, sviluppo dei talenti e costruzione del brand. Gli strumenti digitali, dalle piattaforme ai database potenziati da intelligenza artificiale, affiancano queste priorità ma richiedono competenze avanzate in strategia, innovazione tecnologica, finanza e analisi.

Un titolo alternativo o un sistema di ruoli specialistici può comunicare le nuove priorità strategiche e ridurre il fenomeno del marketing percepito come scatola nera, causa di incertezze interne. La scarsa trasparenza limita il dialogo con colleghi in C-suite, con altri reparti e con partner esterni, riducendo l’influenza strategica e il ritorno per il business. Questo si riflette anche nella durata media del mandato: 4,2 anni per un CMO nel 2023, rispetto ai 4,6 anni degli altri executive. Un marketing leader ha commentato: “La parola “Marketing” è abbastanza obsoleta”.

Tra il 2020 e il 2023 il numero di professionisti con il titolo di CMO è cresciuto del 54%. Tuttavia, le figure più specializzate registrano incrementi superiori: Chief Product Officer +80%, Chief Commercial Officer +78%, Chief Sales Officer +75% e Chief Revenue Officer +73%. Si è aggiunto il Chief Growth Officer, incaricato di guidare leve di sviluppo che vanno al di là del marketing, comprendendo innovazione organizzativa, processi operativi, strategia e cultura aziendale.

A giugno 2023, l’analisi sulle Fortune 500 evidenziava che il 36% delle imprese manteneva il ruolo tradizionale di CMO, il 31% assegnava un marketing officer con “marketing” nel titolo e il 13% contava su titoli CMO+ che inglobano funzioni come comunicazione. Nel comparto business-to-consumer la quota di CMO raggiunge l’84%, mentre nel business-to-business scende al 48%. Il settore finanziario e assicurativo tocca il 91%, contro il 21% della divisione mineraria e energetica.

I difensori del titolo CMO sottolineano la sua ampia notorietà, la capacità di esprimere una guida complessiva del marketing e il carattere aspirazionale per chi avvia una carriera nel settore. Emergerebbe però la difficoltà di concordare un’unica etichetta adatta a tutte le organizzazioni.

Dalla ricerca emergono due alternative praticabili. La prima è il Chief Customer Officer, figura dedicata al cliente come stakeholder principale, con responsabilità su ogni fase del percorso, vendita compresa. La seconda prevede titoli compositi, per esempio Chief Marketing & Strategy Officer, Chief Marketing & Experience Officer, Chief Marketing & Digital Officer e Chief Marketing & Communications Officer. Queste diciture delineano in modo chiaro priorità e ambito del mandato.

Quando board e amministratori valutano la leadership marketing, è cruciale calibrare la dicitura sul contesto aziendale: settore, dimensioni, modello di business e obiettivi. In alcune realtà la definizione tradizionale di CMO resta la più indicata; in altre è preferibile assegnare incarichi specifici a figure distinte, a patto che i confini tra i ruoli siano esplicitati chiaramente in tutta l’organizzazione.

Uno studio segnala che il 67% dei CEO gestisce direttamente due o più posizioni marketing, elemento che può aumentare il carico decisionale e pregiudicare i risultati. Se per determinate funzioni serve specializzazione, risulta imprescindibile stabilire con precisione l’ambito di intervento di ciascuna figura. Come ha osservato un CMO: “Abbiamo bisogno di una mentalità che metta al centro il punto di vista del cliente. Nessun team può avere l’esclusiva sul cliente.” I titoli CMO+ permettono di elencare in modo esplicito compiti e responsabilità legati al ruolo.

Un ulteriore aspetto riguarda la progressione di carriera: grazie alle competenze accumulate in ambito customer, crescita, orientamento economico, tecnologia e collaborazione transfunzionale, il passaggio da CMO a CEO è diventato credibile per molti professionisti. Per questo motivo la denominazione stessa può trasformarsi in un trampolino di lancio, risultando più attraente per chi ambisce a specializzarsi in determinati ambiti.

Accanto a titoli e competenze tecniche, il successo di un responsabile marketing si fonda sulla capacità di instaurare relazioni solide e di collaborare con l’intera azienda. L’avvio di ogni iniziativa strategica passa dalla chiarezza nel far comprendere a tutti i team il valore del marketing e il contributo concreto ai risultati aziendali.