Il destino di un’impresa spesso si decide proprio quando l’ambiente intorno cambia radicalmente: chi adatta la strategia può continuare a crescere, chi resta ancorato a modelli superati rischia di scomparire. Tre nomi celebri lo testimoniano amaramente: Kodak, saldamente legata alla pellicola mentre il digitale conquistava il mercato; Blockbuster, che ignorò lo streaming lasciando spazio a Netflix; Nokia, leader nella connettività fino al momento in cui gli smartphone divennero essenziali.

Mettere in discussione un percorso consolidato non è mai un’operazione leggera. Pensate al capitano di una nave che osservi nubi minacciose all’orizzonte: la rotta iniziale è stata tracciata con cura, ma proseguire senza ricalibrarla espone l’equipaggio e le risorse a pericoli evitabili. Deviare per aggirare la perturbazione può trasformarsi nell’unica strada per salvare investimenti, personale e credibilità sul mercato.

Per ogni imprenditore arriva il momento di chiedersi se sia preferibile restare fedeli alla strategia originaria o virare verso un’offerta differente. Un pivot mirato può tradursi in un vero rilancio, dando nuovo slancio ai prodotti, ai processi o al modello di business. Questo meccanismo ha segnato la differenza tra chi ha prosperato e chi ha visto erodere il proprio vantaggio competitivo. Molte storie di fallimento avrebbero potuto essere evitate con una revisione tempestiva delle priorità.

Una ricerca di Duet Partners su oltre cinquecento startup ha mostrato che chi opera uno o due cambi di direzione ottiene un aumento del tasso di crescita degli utenti pari a 3,6 volte rispetto a chi non ne effettua alcuno o li compie più di due volte. In aggiunta, il rischio di espandersi troppo presto è risultato inferiore al 50%, segnalando quanto conti calibrare la frequenza dei pivot.

Harvard Business Review avverte che un pivot mal pianificato può trasformarsi in un boomerang: se non sostenuto da dati solidi o attuato frettolosamente, rischia di generare sprechi ingenti e di disorientare le persone coinvolte. Un articolo dedicato all’argomento evidenzia che la mancanza di allineamento interno e la sovrapposizione di priorità indeboliscono la coesione del team e rallentano il raggiungimento dei risultati attesi.

Prima di modificare la strategia, diventa indispensabile esaminare con cura le ragioni che spingono al cambiamento. Serve chiedersi se le motivazioni provengano da pressioni degli investitori, da un mercato saturo oppure da nuove occasioni. Analizzare indicatori di mercato, feedback dei clienti e trend emergenti permette di evitare decisioni impulsive che rispondono solo a spinte esterne.

Un caso concreto arriva da Jotform, fondata da Aytekin Tank. Nel 2018 l’annuncio dell’arrivo di Google nel settore dei moduli online suscitò apprensione: ‘Mi chiesi se fosse il caso di cambiare strategia’, confida Tank. Il team decise invece di utilizzare le competenze già acquisite nella creazione dei form, concentrandosi sulla qualità dell’esperienza e sulla rapidità nell’introduzione di nuove funzionalità.

Entro dodici mesi Jotform registrò un aumento del fatturato superiore al 30% e un tasso di retention sopra l’85%. Tank suggerisce di concentrarsi su metriche chiave come tasso di conversione e Net Promoter Score, anziché farsi distrarre dall’arrivo di nuovi competitor. Il monitoraggio rigoroso dei numeri consente di individuare tempestivamente le aree da ottimizzare.

Un cambio di rotta sensato va distinto dall’inseguimento di un’idea alla moda: se il pivot non risolve un problema concreto o non migliora l’esperienza d’uso, si trasforma in un’operazione autoreferenziale priva di valore per il cliente. A volte l’ambizione di apparire innovativi induce scelte affrettate, mentre un pivot davvero efficace nasce dall’ascolto paziente delle esigenze del mercato.

La scelta del mercato target richiede un equilibrio: un segmento eccessivamente ristretto limita la crescita, mentre uno troppo esteso espone a competitor di grandi dimensioni e costi elevati. Per le imprese di piccole e medie dimensioni, individuare un bacino di medie dimensioni garantisce margini di sviluppo in linea con le capacità operative e un livello di competizione sostenibile. Così la crescita procede con passi decisi senza dover competere fin da subito con realtà troppo consolidate.

Negli ultimi anni molte imprese hanno adottato un approccio da antropologi digitali, monitorando preferenze e comportamenti dei clienti per offrire soluzioni più efficaci. Durante la pandemia, in diversi siti online furono introdotte chat in tempo reale e brevi questionari post-acquisto, utili a raccogliere feedback immediati e a ricalibrare servizi e prodotti in base ai bisogni emergenti.

Il fenomeno dell’intelligenza artificiale generativa sta catalizzando investimenti e startup in tutto il mondo. Chi ha vissuto la bolla delle dotcom ricorda come molti progetti, nonostante ingenti finanziamenti, fallirono in pochi mesi: Pets.com è rimasta una storia emblematica. Da quella lezione proviene l’invito a bilanciare entusiasmo e rigore, valutando attentamente il potenziale di mercato e i costi di implementazione prima di dare il via a un nuovo pivot.

Gary Shapiro, nel libro Pivot or Die: How Leaders Thrive When Everything Changes, lancia un monito: chi ignora il valore dell’intelligenza artificiale rischia di trovarsi fuori mercato in tempi brevissimi. Sebbene genAI rappresenti un capitolo inedito, l’autore invita le aziende a partire dai punti di forza interni, puntando a opportunità con immediato impatto e pianificando investimenti sostenibili per il medio e lungo termine.

“Penso che questa epoca passerà alla storia come un momento di trasformazione tecnologica e innovativa senza precedenti, con enormi opportunità per le persone di realizzare cose straordinarie», afferma. «Guardando al futuro, serviranno riflessione, confronto… e la capacità di capire dove vogliamo andare, su cosa vogliamo puntare e con quale intensità”

La sfida principale rimane decidere quando virare e quale direzione intraprendere. Non esiste un modello universale applicabile a ogni impresa, poiché ogni situazione necessita di analisi contestuali e di una visione strategica capace di superare le mode del momento, mantenendo il focus sui risultati concreti da ottenere.