La ricerca di un ritorno sugli investimenti guida la maggior parte delle decisioni strategiche nelle aziende. Nella pianificazione di budget, le campagne di PR spesso restano in difficoltà nel breve periodo, poiché generano risultati meno immediati di un annuncio a pagamento. Ciò non significa che siano sprovviste di valore: il ROI delle pubbliche relazioni si valuta su un orizzonte più esteso, includendo reputazione, credibilità e visibilità duratura.
La differenza principale rispetto alla pubblicità riguarda l’esposizione guadagnata anziché acquistata. Il termine earned media indica proprio quelle citazioni, reportage o recensioni generate da terzi che non si comprano con un investimento diretto. Le PR mirano a rafforzare l’affidabilità di un brand, orientare le percezioni del pubblico e mantenere visibilità persino mesi dopo l’attività iniziale. Questa dinamica rende più articolato il calcolo del ritorno economico.
Un singolo contributo su una testata autorevole può portare effetti di lungo corso assai superiori a una campagna pay-per-view. L’advertising tende a saturare il pubblico con messaggi diretti a ottenere una risposta rapida, invece le relazioni con i media sfruttano la testimonianza di fonti imparziali. Secondo ricerche di settore, il 70% dei consumatori ha maggiore fiducia in una segnalazione su un portale noto rispetto a un banner sponsorizzato.
Le PR non inseguono conversioni immediate come i banner a risposta diretta; il loro impatto si costruisce sul lungo periodo, influenzando ogni fase del funnel. All’inizio generano consapevolezza, nella fase centrale alimentano l’interesse e, in chiusura, facilitano la decisione d’acquisto grazie alla reputazione costruita.
Spesso il primo contatto di un potenziale cliente con un brand avviene attraverso un comunicato stampa ben posizionato, un’intervista a un exec o un contributo di thought leadership pubblicato su un blog di settore. Questi momenti forniscono elementi di valutazione inediti per il pubblico. Poi gli studi di caso, le storie di successo e i profili dei fondatori completano la fase di valutazione del marchio ancor prima che un commerciale entri in azione.
Perfino al termine del percorso d’acquisto, le PR proseguono a operare, rinforzando la fidelizzazione, stimolando la segnalazione peer-to-peer e supportando iniziative di advocacy attraverso articoli, podcast o eventi dedicati.
Per misurare l’incidenza delle PR, occorre spostare lo sguardo oltre le conversioni istantanee. Ecco alcuni strumenti di verifica:
- Citazioni sui media: conteggio delle menzioni online, editoriali su carta o apparizioni tv. Una tendenza crescente indica un ampliamento del pubblico toccato dall’attività PR.
- Pubblico potenziale: stime sul numero di lettori, spettatori o utenti esposti a ciascuna pubblicazione. È possibile segmentare per aree geografiche e interessi.
- Quota di voce: confronto della copertura ottenuta dal marchio con quella dei competitor per misurare la presenza relativa nei media di riferimento.
- Traffico verso il sito: rilevazione dei picchi di visite subito dopo la diffusione di notizie o interviste. L’analisi delle landing page permette di identificare i temi più efficaci.
- Coinvolgimento: tempo medio sulle pagine, condivisioni social e numero di commenti per valutare la qualità dell’interazione.
- Provenienza dei lead: attribuzione dei contatti generati da comunicati stampa, interviste o eventi di settore. Questa mappatura serve a riconoscere quali attività producono risultati concreti.
- Sentiment analysis: utilizzo di tool in grado di classificare le opinioni e individuare emozioni associate al brand. Un sentiment positivo accresce la reputazione.
- Monitoraggio delle conversioni: collegamento tra il traffico indotto dalle PR e azioni come iscrizioni a newsletter, demo richieste, ordini o download di white paper; analytics e sistemi CRM ne tracciano il percorso.
Gli strumenti moderni di media monitoring consentono di registrare le menzioni, delineare il tono e misurare la copertura complessiva.
Le piattaforme di social listening offrono dati in tempo reale sulle tendenze e sul sentiment degli utenti. I web analytics mostrano le fonti di traffico, il comportamento di navigazione e le percentuali di conversione. Infine, un sistema CRM unificato associa i lead alle revenue, restituendo un quadro esaustivo dell’efficacia delle PR.
Integrando i dati provenienti dai media tradizionali con le informazioni raccolte sui social network, le aziende ottengono un quadro dettagliato delle percezioni del pubblico. L’analisi delle tendenze facilita l’individuazione di oscillazioni d’interesse e suggerisce immediatamente aggiustamenti alla strategia in corso. I report mensili, sintetizzando parametri qualitativi e quantitativi, aiutano a definire budget più mirati e orientare il planning dei contenuti interni. Così si avvia un processo iterativo di ottimizzazione delle attività che, su base trimestrale, mostra l’effettivo ritorno dell’investimento.
- Airbnb — “Live There”
Con l’obiettivo di promuovere esperienze autentiche e immerse nella vita locale, questa campagna ha fatto leva sui contenuti generati dagli utenti e su una strategia social. Lanciata nel 2016, ha coinvolto influencer locali per garantire una promozione organica e una dimensione autentica. I risultati hanno evidenziato un +9% nella notorietà del brand, un +15% nell’interazione sui canali social e un +20% nella conversione di prenotazioni rispetto al trimestre precedente. - Dove — “Real Beauty”
Con l’intento di sfidare gli stereotipi estetici, Dove ha messo al centro del messaggio donne di diverse etnie e corporature, in sintonia con un pubblico ampio e variegato. Introdotta nel 2004, la campagna è stata declinata su video a doppio schermo su tv e piattaforme online, generando discussioni su riviste e social. Nel corso di dieci anni le vendite sono cresciute tra 2,5 e 4 miliardi di dollari, portando Dove a diventare il sapone più venduto negli Stati Uniti. - Red Bull — “Extreme Branding”
Il brand si è consolidato nel mondo degli sport estremi attraverso documentari, video ad alto impatto ed eventi live. Parallelamente, ha prodotto mini-documentari e reportage di competizioni come gare di Formula 1 e raduni di base jumper, amplificando la copertura mediatica. L’episodio più celebre rimane il salto stratosferico di Felix Baumgartner. Oggi Red Bull detiene il 75% del mercato statunitense delle bevande energetiche, risultato di un racconto mediatico costruito su imprese audaci. - IHOP — “IHOb” Stunt
La trasformazione momentanea in International House of Burgers ha generato una copertura mediatica imponente: le vendite di burger si sono quadruplicate, sono stati pubblicati 20.000 articoli e sono state raccolte 36 miliardi di impression sui social. L’operazione ha provocato reazioni note tra i concorrenti nel segmento casual dining, spostando l’attenzione dei media su tutto il settore.
A fronte di questi esempi, numerosi brand internazionali stanno riallocando risorse per integrare in modo organico le PR all’interno del proprio mix di comunicazione, riconoscendone il potenziale in termini di credibilità e valore di marca.